1

1

2

2

3

3

2021年的白酒市场小记|前浪渐行渐远,后浪望尘莫及

2022-02-17


今年白酒行业的涨价势头可谓是你方唱罢我登场,在刚刚过去的2021年里,白酒的销售行情一直是处于持续火爆的状态,行业全年的良好表现自然也吸引了各路资本的不断加码,借着消费升级的大环境和节节上涨的行市,各企业均不约而同地提高了产品的终端零售价格,同时这也表明,白酒行业开始集体迈入以品质为核心的品牌消费时代。

全年涨声一片,高端品牌掌握市场主动

去年的白酒涨价呈现出涵盖范围更广、涨价频率更高、单次涨幅更大这样三大特征,各白酒企业无论是一线及头部品牌,还是中下游或区域品牌,都是涨字当头,尤其是在临近春节消费旺季之时,部分一线品牌的核心产品价格还会有进一步地提升。

如近期五粮液、泸州老窖、古井贡酒、习酒等均有涨价的消息,其中泸州老窖的52度国窖1573经典装(500ml*6)计划内配额的供货价每瓶上调了70元,计划外配额的供货价每瓶价格调整到1080元,古井贡酒年三十常规装52度和42度每瓶的团购价分别调整为1600元和1400元,习酒的窖藏1988、君品习酒和习酒兽首每瓶的售价分别上调了50元、100元和200元。

节前提价不仅能进一步提升企业的综合效益,还能促使销售渠道环节的经销或分销商提前进行囤货,这样也能抢占资金及流通渠道的先手,同时这种涨价往往会在知名品牌之间产生联动效应,各大头部企业都会纷纷跟进,以维护企业的品牌形象和销售渠道。

值得一提的是,今年的节前提价并不局限于高端品牌,很多区域性白酒品牌也加入了价格战团,如顺鑫农业的百年牛栏山福牛、禧牛、国牛三款产品每瓶价格分别上调了20元、30元、50元,舍得酒业的品味舍得(藏品)和智慧舍得(藏品)每瓶的出厂价分别上调了30元和50元,古越龙山的青花醉、清纯(醇)、库藏系列也分别上调了5%至20%不等的幅度。

区域性白酒品牌主要还是围绕旗下高端或准高端系列产品进行价格调整,其调价目的一来是抵消人力成本和原材料价格上涨带来的影响,如古越龙山的调价公告显示,公司旗下的果酒、浮雕、状元红等系列的平均毛利率还不到30%。

二来就是和一线知名品牌所采取的策略有着异曲同工之妙,但两者的区别是,一线知名品牌的产品相对而言具有稀缺性,涨价更容易为市场所接受,而区域性或中下游品牌的市场可替代性比较强,调价后的不可预知因素比较多,是福是祸还需要看市场的销售情况。

头部企业强者更强,高端化战略持续深入

经历了上世纪末本世纪初高速发展的白酒行业,目前的产能已经是相对过剩,具体表现为总体产能供大于求,而优质产能却是供不应求,在国内加速双循环和新消费升级的大前提之下,高端品牌的年产量还是较难满足日益扩大的中等以上收入群体的消费需求。

在市场消费能力不断向上提升的背景之下,未来酒类消费的主导权必然会继续向头部知名品牌集中,因此这类企业以后必将拥有更强的渠道定价权和议价权。

高端品牌或高端系列产品涨价是白酒这种传统行业的常规打法,一方面企业通过逐步提高价格可以进一步推动品牌价值,强化品牌的中高端形象,另一方面企业也可以借此优化旗下不同档次产品的结构组成,加快抢占销售节点中最重要的价格区间段和细分领域。

目前一线品牌已经借助高端白酒构建起了品牌壁垒,正充分享受着稳定的市场红利,飞天茅台、普五、国窖1573、洋河蓝色经典等品牌系列已经牢牢地占据了高端市场的C位。

从去年全年的情况来看,茅台和五粮液两大顶级品牌几乎不受疫情的任何影响,茅台近期的公告显示,去年公司预计实现营业总收入1090亿元左右,同比增长约11.2%,预计能实现归属于上市公司股东的净利润在520亿元左右,同比增长约11.3%。

五粮液虽然还未公布去年的业绩,但其前3季度的营收已接近500亿元,按此推算全年超过600亿元是毫无疑问的,去年前3季度归属于上市公司股东的净利润为170多亿元,同比增长约19.13%,这两家企业的业绩遥遥领先于其它企业,无论是在整个白酒行业,还是在酱香型或浓香型白酒领域,它们都是当之无愧的领导力量。

高端白酒的用户群体及供需关系相对稳定,其价格涨幅即使传导到需求端,也很快会被市场所接受和消化,由于当前市场的主流消费群体更加认同品牌价值,因此知名品牌的盈利能力和市场竞争力也必然会进一步走强,同时高端白酒的价格上涨也给中下游品牌带来了价位升级的空间,这意味着次高端或中低端白酒市场的竞争必然会愈发激烈。

在价格节节攀升的同时,白酒行业的整体产能仍然在不断地收缩,这说明白酒行业的市场集中度仍在进一步提升,去年上半年上市的19家白酒企业营收合计超过了1500亿元,这其中排名前五的企业(贵州茅台、宜宾五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖)营收合计在1200亿元以上,营收占比高达80%左右。

同时白酒行业内部的分化仍然在进一步加剧,这也反映出企业的利润增长主要来自于价格的上涨和产品结构的调整,而非像以往那样单纯地以量创收。

行业分化将会加剧,竞争焦点侧重次高端市场

去年各企业的业绩表现普遍向好,大多数头部企业的总体业绩较往年增长明显,从上半年的半年报来看,上市的19家白酒企业有18家实现营收增长,16家实现净利润增长。

去年疫情对白酒行业的影响比较有限,局部地区在疫情缓解或解除之后,白酒的整体销量很快开始逐渐回暖,如舍得、酒鬼酒的业绩都是远超疫情前的水平,在业绩向好、价格拉动等多重因素的带动下,去年白酒板块的指数也是总体一路上扬、屡创新高。

从营收排名来看,其它企业与茅五比较起来相距甚远,尤其是在300-500亿销售区间完全是一段空白,直到200亿的营收区间,才出现了洋河股份、山西汾酒和泸州老窖三家第二方阵企业的身影,这三家企业去年的营收分别为245亿、210亿和200亿,彼此之间实力差距并不大。

去年前3季度洋河股份、山西汾酒和泸州老窖三家的营收同比分别增长了16.01%、166.24%、21.65%,净利润增速分别为0.37%、95.13%、30.32%,由此可见洋河股份的探花位置坐得并不牢固,围绕行业第三这把交椅的争夺也是后续几年的一大看点之一,因为这不仅体现了企业的综合竞争实力,也决定了后续企业向上发展的尺度和空间。

于见专栏」认为,对于今年的白酒市场,有几个看点可供投资者重点关注:

一是头部企业的地位比较稳固,而百亿营收区间将是行业内竞争最为激烈的区域,众多的、有实力的企业都想百尺竿头更进一步,实现挤入白酒行业第二方阵的目标。

因此未来几年这个区间竞争格局的调整变化将会是白酒行业的主要看点,不过这个区间的企业还会继续面对头部企业品牌下沉策略所带来的巨大压力,如贵州茅台的酱香系列就在不同的价格段持续发力,这更是加剧了该区间段内各品牌之间竞争的激烈程度。

二是在继续动态清零的基础上,今年国家肯定会推出更多的防疫手段与防护措施,因此今年国内的疫情防控效果肯定会比往年更稳定,这对包括白酒行业在内的社会整体消费而言必然是持续性地利好,尤其是一线及头部品牌会从中受益更多。

因此今年白酒行业的马太效应将会更为明显,一线品牌和其它品牌的分化将会加剧,强者更强弱者更弱,一线及头部品牌在体量、营收及利润增速等方面将会与中下游品牌进一步拉大差距。

三是除了传统的分销或电商渠道以外,现在各企业都在努力构建自身的线下社群或团购渠道,比如去年上半年五粮液集团的团购渠道覆盖率达到了20%左右,全年总的计划是覆盖率要达到30%,2020年建立的6000家团购单位的复购率达到了90%,去年很多团购团队已提前完成了当年的目标任务。

可见在分销市场逐渐饱和的情况下,新兴的团购渠道对企业销售业绩的促进作用还是比较明显的,团购渠道也成为了当前竞争的主赛道之一,对此老品牌在这方面的转型力度普遍不及新兴品牌,后者通过不断地调整经营模式与营销思路,在区域范围内给前者带来了一定的竞争压力。

四是资本对白酒行业的关注度一直都比较高,但经历去年的蜂拥而上、大起大落之后,今年资本的投入必然会重回冷静,通常资本更青睐有实力的一线头部品牌或者是很有发展前景的新兴品牌,如获得了10亿元融资的宝酝名酒,去年就一直在努力推进分布于国内各地的100家酱酒馆的建设,并计划在明年扩展到千店规模。

酒鬼酒在中粮集团的助力之下,加快了国内销售资源及渠道网络的布局速度,培育了多个亿元级规模的市场,为企业业绩的迅猛增长打下了坚实的基础,去年上半年酒鬼酒的营收同比增长了137.31%,净利润同比增长了176.55%。

结语

即使融合了线上线下的各种营销模式与手段,白酒行业总体上来说还是属于传统产业,企业的规模和体量越大,在竞争时无形中也就能以品牌号召力抢占更多先手。

加之当前行业正处于缩产能、涨价格、强品质的调整阶段,营收百亿区间也可以看作是企业强弱的分水岭,进入这一阵营则意味着企业具有问鼎第二梯队甚至有进一步向上发展的可能与空间,因此一线及头部品牌都会继续强化品牌势能,努力在高端与次高端领域形成更强的规模优势,未来几年里企业之间的实力分化还将进一步加剧。

相关新闻